TÜRK 'marka'sının kitabını yazan reklam duayeni Özgür Sağlam, Ece Vahapoğlu'na konuştu: Marka olmak için özgün olmak şart.
***
Türkiye artık marka dublörü değil
Reklam duayeni Özgür Sağlam, Türk girişimcinin artık kendi adıyla dünyaya açıldığını söyledi. Usta iletişimci, iyi bir marka olmanın tüyolarını da verdi.
Özgür Sağlam, ünlü reklam ajanslarının da kurucu üye olduğu Reklamcılık Vakfı'nın Başkanı. Aynı zamanda L'oreal, Sony Ericsson, Pınar, Ağaoğlu, Roche gibi markaların reklam ajansı Art Grup'un Başkanı. Seneye 75. yılını kutlayacak olan THY de, Art Grup ile çalışmaya başladı. Özgür Sağlam ile reklamcılık üzerine 'sağlam' bir röportaj yaptık.
*Reklamcılık Vakfı'nın sektörel misyonu nedir? Vakıf sektörel eğitime eğildi. Bilgi Üniversitesi'nde AdSchool Yüksek Lisans programını başlattık. Bir de sertifika programı ve atölye çalışmalarımız var. Galatasaray ve Bahçeşehir Üniversiteleri'nde yaz okulları yapıyoruz. İletişimcilerin en büyük sermayesi yaratıcı fikirleridir.
* "TM" adlı yeni bir ansiklopediniz de çıktı... "TM" yani Türk Markaları Ansiklopedisi kitapçılarda satılmaya başlandı. İçerisinde Komili, Hacı Şakir, THY, Vakko, Akbank ve Yapı Kredi'nin olduğu şimdilik 13 marka irdelendi. 4 ciltte toplanacak. Bu eser 1 yıllık bir çalışmanın ürünü. 112 kişiyle görüşme yapıldı; her bir marka için 10'ar saatlik ses kaydı alındı. Türkiye'de doğmuş, büyümüş ve düzenli iletişim yatırımı yapmış markalar incelendi.
* Başarılı Türk markaları hangileri sizce? Markalarımızı global ölçekte görmek istiyoruz. Birçok marka, ufkunu dünyaya çevirdi. Sadece fiyatıyla değil, markasıyla ön planda. İhracat önemli bir gelir kaynağımız oldu. Eskiden markalara dublörlük yapardık. Ancak artık sanayicimiz fasoncu olarak değil, kendi markasıyla var olmak için çaba sarfediyor. Lokal markanın dünyada ses getirmesi kolay değil.
İŞBİRLİĞİ İÇİN GÜVEN ŞART
* Dünya markamız var mı? Beko'nun başarısını küçümsememek lazım. Önceliği fiyattı, bugün kalite ve nitelikli ürünlerle destekleyerek beyaz eşyada "Ben de varım" diyor. Ayrıca zenginleşen sanayicimizin marka satın alarak büyüme stratejisi de var. Arçelik, Blomberg ve Grundig'e ortak olarak dünyaya ihracatını sürdürüyor.
* Rekabet ortamını nasıl değerlendiriyorsunuz? Rekabeti ekonomik olarak bugün çok yoğun yaşıyoruz. Yabancı sermaye ve markaların girişi, varlığını hissettirmesi, yerli üreticinin işini zorlaştırıyor. Global markalarla işbirliği yapıp öğrendik. Şimdi ar-ge ve know-how'ı geliştirmeliyiz.
*Sizce uzun süreli işbirliği nasıl sağlanabilir? Karşılıklı güvenin olduğu ve emek verilen yoğun bir süreç ile uzun işbirliği sağlanır. Pazarlama iletişiminde tarafların beklentilerinin karşılanabilmesi için kurumlarda performans kültürü oluşmalı. Sunulan hizmetin kısa dönemde sorgulanması ve muhtemel problemlerin çabuk çözülmesi gerekir.
REKLAM DEVAM ETMELİ
* Reklam sektörü krizlerden ne derece etkileniyor? İletişim sektörü, ekonominin yakıtıdır. Bu güç, mali krizlerde olumsuz etkilenen marka yatırımlarını kesintiye uğratıyor. Krizde marka yatırımını devam ettirenler olumlu sonuç alıyor. 2001 krizinde yatırımı kesmeyen Akbank, Fiat ve Renault gibi markalar geri dönüşlerinde mesafe aldılar.
*Şu dönem durum nasıl? İki seçimin varlığı, markaları tedirgin ediyor. Marka yatırımını kesmeyenler yine kazanacaktır. Hesap verebilen reklam yatırımı, yani her yatırılan liranın geri dönüşünün ölçülmesi, araştırmayla desteklendiğinde iyi bir stratejidir. Sanayici, iletişime yapılan yatırıma 'harcama' gözüyle bakıyor. Krizde ilk kesilen harcama kalemi reklam yatırımı oluyor. Bu bakış açısı değiştirilmeli.
t Sektör önümüzdeki dönemlerde ne kadar büyüyecek? Kişisel öngörüm, GSMH ile reklam yatırımı arasında yüzde 4.5-5 çarpanlı bir katsayı olduğu. GSMH yüzde 5 büyüdüğünde sektörümüzün yüzde 20-25 büyüyeceğini gösterir. Önümüzdeki 5 yılda finansal kurumların öngörüsü, Türkiye'deki GSMH'nin üst üste yüzde 5 olacağı. Yani reklam sektörü de üst üste yüzde 20-25 büyüyecek. LOKOMOTİF SEKTÖRLER
*Gelecek dönemde lokomotif endüstriler hangileri olur? İnşaat, otomotiv, telekomünikasyon, bankacılık, bilgisayar, enerji ve turizm sektörü gelişecektir. OTC ürünlerin reklam serbestliği yasasının da çıkmasıyla birlikte, sağlık ve ilaç sektörü de gelişir. Global markaların yanında reklam sektörünün büyümesi KOBİ'lerden de gelecek. Türkiye ekonomisinin yüzde 98'i KOBİ ölçeğinde. Yaklaşık 4 bin marka yatırıma hazırlanıyor.
*Alternatif kanalların etkisi ne ölçüde? Dijital ve doğrudan pazarlama, CRM, etkinlik iletişimi alanlarında uzmanlık artıyor. Salt reklamı çözmek değil, gelişen mecraları takip etmek de önemli. TV, radyo, gazete ve dergilerin dışında internet, outdoor ve dijital platformlar önem kazanıyor. 2006'da reklam gelirlerinin yüzde 40'ı TV, yüzde 28'i basın, yüzde 4'ü açık havadan geldi mesela.
Servisi 
