DESA yağmurda ıslanmayan deri üretti. Çamaşır makinesinde yıkanabilen deri ise pek yakında.
***
Deri değiştiriyoruz
Desa'nın patronu Melih Çelet: Türkiye deriyi yeniden keşfetti. Biz de teknolojisini yükseltiyoruz. Su geçirmeyen deri iyi bir örnek. Yakında deri makinede yıkanacak.
Desa Yönetim Kurulu Başkanı Melih Çelet ile Desa'nın Nişantaşı mağazasında, deri sektörünü, Özcan Deniz'li yeni reklam kampanyasını ve hedeflerini konuştuk.
* Deri Tanıtım Grubu'nun çalışmasından memnun musunuz? Deri Tanıtım Grubu ciddi bir hizmet ifade etti. Türkiye deriyi çok iyi biçimlendiren bir ülke. Osmanlı'dan beri deriyle haşır neşir. Grubun çalışması deriyi hatırlattı ve tüketicilerin hayatına soktu.
* Rakamsal olarak getirisi belli mi? Moda markaları, tekstil koleksiyonunun bir kısmını deri olarak yaptı. İpekyol, Mudo başladı. Vakko, Beymen deriye önem verdi. Desa, Derimod gibi büyük zincirler de büyümeye devam ediyor.
* Ya sektördeki küçük şirketler? Pazar oluştuktan sonra herkes kendi müşteri profiline göre hizmet veriyor. O nispette pastadan paylarını alıyorlar. Deride de farklılaşma başladı. Artık ürüne farklı nitelikler kazandırmak önemli.
* Siz yarattığınız farklılaşmayı nasıl vurguluyorsunuz peki? Desa reklam kampanyasında, klasik bir ürün olan derideki buluşları ön plana çıkarttı. Tüketicinin ne tür ürün satın aldığını gösterdik.
* İnovasyona önem verdiniz yani? İnovasyon buzdağı gibi suyun altında olan bölümümüz; dünyayla işbirliği içinde olan bir Desa. Devamlı Araştırma- Geliştirme (Ar-Ge) içinde olan nadir entegre kuruluşlardan biriyiz. Derinin yan ürün olarak hayvanın sırtından düşmesinden itibaren, üretim sürecini tamamen kendi kontrolümüz altına alan bir sistemle çalışıyoruz.
* Ar-Ge'ye ne kadar harcıyorsunuz? Ortadoğu'da tek akredite deri laboratuvarı bizde. Çorlu'da full testleri yapabilecek bir laboratuvar. Standartları kontrol imkanı veriyor. Parayla ölçemem. Yatırımı 100 bin pound ama birikimi çok yüksek. Başka firmalara da test yapıp sonuç veriyoruz.
SÜREKLİ ARAŞTIRMA-GELİŞTİRME
* Hangi markalarla çalışıyorsunuz? En zor beğenen dünya markalarıyla çalışıyoruz. Onlarla devamlı çalışmak için sürekli olarak Ar-Ge yapıyoruz. Geçen yıla kadar son 10 yıldır Marks&Spencer'ın tek üreticisi durumundaydık. Şimdi 1-2 üreticiyle daha çalışıyorlar. İngiliz Debenhams'ın bütün designer koleksiyonları Desa'da üretiliyor. Desa, 34 yıllık deri konfeksiyonla beraber deri saraciye üreticisi de. Luella, Mulberry, Francesco Biasia gibi dünya markalarının kadın çantalarını Türkiye'de biz üretiyoruz.
* Bir değişim mi söz konusu? Stratejik değişim içindeyiz. Desa, Desa markasıyla dünya markası olmaya soyundu. Türkiye'de 51 satış noktasına ulaştık. Londra'da Oxford Street'te Debenhams'da özel satış noktası açtık.
* İngiltere'deki satışlarınız nasıl gidiyor? 6 haftalık performans sonucunda Debenhams CEO'su, önümüzdeki yıl İngiltere'de 20 mağazasında aynı corner'lardan açmak üzere bir talepte bulundu. Moskova, Paris ve Atina'daki mağazalarında da Desa Corner'ı devam ettirecekler. Ayrıca Desa olarak Moskova'daki en önemli alışveriş merkezi GUM'da olmaktan mutluyuz.
* Bu yıl nasıl bir satış bekliyorsunuz? Geçen yılın yüzde 8 üstünde kapatacağız. 60-65 milyon dolar bir ciroyla. Halka arz sırasındaki 5 yıllık sunumumuzda, 2009 sonunda 120 milyon dolara geleceğimizi hesaplamıştık. Altyapıyı tamamlamış durumdayız. Sadece 2006'da Türkiye'de 11 yeni mağaza, yurt dışında da 2 mağaza açtık. 5 yıllık planda yurt dışı mağaza hedefimiz 20 idi. Debenhams'ın yeşil ışığıyla 20'yi çok rahat geçeceğiz.
* Gelelim meşhur 'su geçirmez deri'ye? Düşünün; çok zarif, elegan bir ürün yapıyorsunuz. D&G, Armani etiketi koyuyorsunuz. Sonra da "Lütfen yağmurda giymeyiniz" yazıyorsunuz. Ürün yağmurda deforme oluyor. Hava şartlarına göre kullanamamayı kabul edemiyordum. Bu zarif ürünün en büyük handikapı buydu.
'BULUŞ YAPMADIK'
* Patent aldınız mı? Patent almayı düşünmüyoruz. Biz yeni bir uygulama yaptık. Mevcut malzemeleri inove etmedik. Onları kullanmanın yöntemini bulduk. Buluş yapmadık. Üretim bandındaki malzemeleri farklı kullandık. Sektördeki herkes süratle bunu uygulamalı.
* Nasıl uygulayacaklar? Açık reçete vermeyeceğim tabii ki. Çalışsınlar yapsınlar. Gelişen Türkiye'de kendi haklarına sahip çıkan bir tüketici kitlesi var. Sektördeki diğer firmalar da mecbur takip edecek. Toplam kalite böyle başlıyor.
* Reklamlarınız için Özcan Deniz'i seçme kriteriniz neydi? 3 sezondur beraber çalışıyoruz. Gerek kişiliğiyle, gerek iş tutkusuyla karşılıklı sinerji oluştu. 'Ünlü' olarak seçilen bu arkadaşın iş ciddiyeti ve uyumu bende ciddi hayranlık uyandırdı.
* Satışlara etkisinden de memnunsunuz yani? Yanlış yapmadık. 2005 kışında TV reklamında giydiği ceket yok sattı. Ayrıca eskiden yüzde 75 kadın, yüzde 25 erkek tüketiciye hizmet verirdik. Şu an yarı yarıya, hatta yüzde 55 erkek, yüzde 45 kadın tüketici kitlesine sahibiz. Erkek müşteriye artan oranda hitap ediyoruz.
* Erkekler deriye kadınlardan daha mı çok para harcıyor? Erkekler deriyi daha severek ve kolay alıyor. Ama kadın müşteri, erkeği de etkiliyor. O yüzden hanımları asla ihmal etmiyoruz. nSon reklam kampanyanızda strateji değişimi var gibi? Evet, Özcan Deniz'in şahsiyetinden öte, ürünün özelliklerini, yenilikleri ön plana çıkartan bir kampanya yaptık.
'MAKİNEDE YIKANABİLECEK'
* Desa nereye gidiyor? Deri markası olmaktan ziyade moda markası olmak üzere strateji koyduk. Londra'daki ofisimizde, 2 İngilizle kendi tasarım ekibimizi kurduk. 2007 İlkbahar-Yaz prototipleri çıktı. Tekstille derinin kombinasyonunda, yazın bile rahatlıkla giyilecek deri ürünler hayata geçiyor.
* 35 yıllık derici neden deriyi tekstille kombine ediyor? Gelecek yıl önemli bir perakende zinciri olacağız. 12 ay satış grafiği yakalamak lazım. Sadece deride kalırsanız, Mayıs-Haziran'da müşteriyi özlersiniz. İş hacmini 12 aya taşıyan bir tasarım çalışması içindeyiz. Gördüklerim beni heyecanlandırdı. Güzel bir ketene deri ekleyince, ürün upgrade oluyor. Bazıları çamaşır makinesinde yıkanacak yapıya ulaştı. Bu da ayrı bir yenilik.
