Nestle'nin 3'ü 1 Arada'sı 100 milyon $'lık pazar yarattı...
***
Tatlı büyüme
Çikolata ustası Nestle, Türkiye'de geçen yıl yüzde 44 büyüdü. Şirketin hedefi liderliği sürdürmek....
Nestle Türkiye Yönetim Kurulu Üyesi Azmi Gümüşlüoğlu ile ofisinde çikolatalar arasında keyifli bir söyleşi gerçekleştirdik. 37 yaşındaki Azmi Gümüşlüoğlu, Bilkent Üniversitesi İşletme Bölümü'nü bitirdi. ABD'de işletme ve pazarlama yüksek lisansı yaptı. Azmi Bey, Nisan 2005'ten beri Nestle Türkiye'nin Pazarlama Direktörü ve Yönetim Kurulu Üyesi.
2005 yılı sizin için nasıl geçti? 2005 yılında tüm dünyada yakaladığımız rekor başarıyı Türkiye'de de sürdürdük. Nestle Türkiye olarak 2005'te yüzde 44 oranında büyüyerek son 3 yılda yaklaşık 2 kat büyüme kaydettik. Stratejik bütün markalarda pazar payımız arttı.
Neydi bu kadar hızlı büyümenizin sırrı? Nestle'nin başarısının ardındaki en büyük sinerji, odaklı pazarlama stratejilerini bilimsel araştırma ve geliştirme gücü ile birleştirmesinde. Ayrıca, ekonomide yaşanan gelişmeler köklü firmalara yeni fırsatlar sundu.
Nestle olarak Türkiye pazarını nasıl buluyorsunuz? Oldukça dinamik. Ekonominin iyi gidişi pek çok sektörü olumlu etkiliyor. Hızlı tüketim malları sektöründeki büyüme, ekonomideki büyümenin üstünde gerçekleşti. 2005 yılında yüzde 9 oranını yakaladı. Bazı kategoriler ortalamanın da üstünde bir hızla büyüdü.
En hızlı büyüyen kategoriler hangileri? Yüzde 50 ile hazır çikolatalı içecekler en hızlı büyüyen kategori. Burada, yüzde 80 pazar payıyla Nesquik bu büyümeyi sağladı. Çikolata yüzde 38, kahve yüzde 29 ve kahvaltılık gevrekler de yüzde 36 oranında büyüdü. Bu kategorilerin hepsi bizim pazar lideri olduklarımız.
Nesquik'in süt tüketimine olan etkisi nasıl? Süt içiren ve sütü sevdiren bir ürün. Geçen yıl Nesquik sayesinde 150 milyon bardak süt içildi. Sağlık Bakanlığı'nın çocuklar arasında süt tüketimini inceleyen bir araştırmasına göre, çocukların yüzde 77'den fazlası yeterince süt içmiyor.
Türk tüketicisinin alışkanlıklarından bahseder misiniz? Belli bir çerçeveye oturtmak kolay değil. Gençler ebeveynlerinden farklı alışkanlıklara sahip. 25-40 yaş arasında kariyer beklentisi olan tüketiciler eskisinden çok farklı. Son 10 yılda daha köklü farklılıklar ortaya çıktı.
'TÜKETİCİ TALEPKÂR'
Ne gibi farklılıklar bunlar? Tüketici artık çok daha talepkâr, daha kontrollü, daha kaliteli çözümler arıyor, maliyet uğruna ödün vermiyor, yeniliklere çok açık, yurt dışındaki alternatifleri Türkiye'de de bulmak istiyor.
Türkiye'ye özel ürünler hangileri? Bütün ürünler Türk damak tadına uygun olarak hazırlanıyor. En iyi örnek 2002 yılında çıkarttığımız Nescafe 3'ü 1 Arada. Çok uzun bir Ar-Ge sürecinden geçti. 50'den fazla reçeteyi revize ettik. Sonunda ükemmel karışımı elde ettik.
Mükemmel karışımın, yurt dışındaki emsallerine göre farkı ne? Kahvenin orijini, çeşidi, nasıl kavrulduğu ve kurutulduğu, kahve kreması, kakao ve şekerin oranları farklı.
0'DAN 100 MİLYON DOLARA...
"3'ü 1 Arada", piyasaya çıktığı zamandan bu yana 4 yılda ne kadarlık bir ciro yaptı? Sıfırdan 100 milyon dolarlık bir kategori yarattık. Pazar, 4 yılda 15 kat büyüdü.
Zaman probleminden dolayı insanların pratik yaşam biçimleri araması mı bu tarz kategorilerin büyümesini sağlıyor? Tüketici sadece daha pratik ürünlere yönelip "Hayatımı daha kolaylaştırayım" demiyor. Daha yeni, kaliteli, damak tadına daha uygun olan ürünlere yöneliyor. Rastgele ürün yaratılmıyor, arkasında büyük bir Ar-Ge var.
Tek başına yaşayanlar mı tercih ediyor bu ürünü acaba? Türkiye için aile kavramı her şeyin önünde geliyor. Pek çok şey değişiyor ama ailenin önemi değişmiyor.
BİZE ÖZEL ÜRÜNLER...
Başka hangi ürünler bizlere özel? 'Damak' çikolatamız. Chokella'nın tamamı Türkiye'de üretiliyor. Nesquik, Maggi özel diğer ürünlerimiz. Kitkat Black, sadece Türkiye'ye özel. Özel bir siyah çikolata. Sınırlı sayıda üretildi. Eylül ayında piyasaya çıktı, Aralık sonunda bitecek.
Ürünü test mi ediyorsunuz? Hayır. Talebin yüksek olacağından eminiz. Ama 'limited edition' bir ürün olarak pazara sunduk.
Dünya ile kıyasladığınızda Türkiye'deki en başarılı ürününüz hangisi? Crunch'ta, ABD'den sonra dünyanın 2 numaralı pazarı Türkiye. Nescafe 3'ü 1 Arada ise en önemli 10 pazar arasında. Türkiye'de 1 dakikada bin 750 fincan Nescafe içiliyor.
